1.1 Objetivos y resultados de la organización
1. Los objetivos de la empresa
Una reflexión inicial que ayudará a ubicarte en el tema de la estrategia de mercadotecnia es cuestionarte cuál es el objetivo final que persigue la empresa; que reflexiones sobre cuál debiera ser la métrica de resultados más importante del negocio.
Si te pones en los zapatos de un inversionista, de alguien que está arriesgando su dinero en un negocio, muy probablemente lo que querrías ver a fin de cuentas es lo siguiente:
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2. ¿Qué piensan los expertos sobre las ganancias como objetivo de una empresa?
- Biery (2014) menciona que las métricas de negocio correctas para un emprendedor son el margen de utilidad neta, el margen bruto y el flujo de efectivo.
- Biery cita al consultor financiero Thomas Bryant, quien menciona que “muy frecuentemente, el valor de un negocio depende mayormente en la habilidad de la compañía para generar ingresos”.
3. Indicadores financieros
Los indicadores financieros parecieran ser críticos porque son datos que comúnmente se asocian al desempeño de una empresa, ¿pero qué hay sobre la forma de obtener estas utilidades?
Si eres una persona de muchos valores, muy honesta y ética, también será importante para ti la “forma” en que la empresa logre esas utilidades.
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4. Resultados financieros vs. reputación de la empresa
Frombum (2015) realizó un estudio acerca de la relación de los resultados financieros y la reputación de una empresa. Con base en una lista de los 100 CEOs con mejores resultados financieros desarrollada por Harvard y los rankings de reputación de esas empresas del Instituto de la Reputación.
¿Quieres conocer los resultados?
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5. ¿Es posible despedir a un CEO únicamente por un bajo rendimiento financiero?
Por su parte, Murphy (2005) realizó un estudio con 1,087 consejeros de empresas cuyos CEOs fueron despedidos o forzados a renunciar. Las causas de estos despidos se presentan a continuación.
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1. No administrar correctamente procesos de cambio (31%)
2. Ignorar a los clientes (28%)
3. Tolerar colaboradores de bajo desempeño (27%)
4. Negar la realidad; no reconocer malas noticias y actuar (23%)
5. Hablar mucho, hacer poco (22%)
Los estudios mencionados fueron hechos en empresas lucrativas y aun así, los resultados indican que el factor financiero de las empresas no debe ser la principal métrica de evaluación.
6. ¿Entonces es correcto dejar de lado al factor financiero?
Reflexiona sobre el análisis de estas métricas aplicadas a una empresa no lucrativa.
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Misión social
Misión social
Una empresa no lucrativa pudiera plantear una situación diferente. Ciertamente, estas empresas tienen como prioridad cumplir con la misión social para la que fueron creadas.
Labor social
Labor social
Se pudiera pensar que la métrica ideal para medir el éxito es el cumplimiento de su labor social.
Necesidad de crecer
Necesidad de crecer
Sin embargo, en estas empresas las métricas financieras son importantes por la necesidad de crecer.
Beneficio social
Beneficio social
Si una empresa no genera y aprovecha eficientemente sus recursos, no tendrá posibilidades de crecer y expandirse, de cumplir mejor su beneficio social.
8. ¿Es posible controlar las variables estudiadas en las métricas?
Esta necesidad de usar métricas no financieras se acentúa porque aunque las utilidades de un negocio son importantes para la sobrevivencia del mismo en el largo plazo, son un indicador complejo porque su logro no depende del todo del esfuerzo y trabajo de los directivos, es algo que no es controlable totalmente por ellos.
9. Integración de los dos indicadores
Se puede concluir entonces que una empresa y un director exitosos son aquellos que obtienen resultados financieros y no financieros, y por tanto, quienes se plantean ambos tipos de objetivos. Los financieros son importantes para asegurar la viabilidad del negocio, pero los no financieros son también relevantes como apoyo a los logros de utilidades.
