Diversos autores han expuesto que las necesidades y los deseos de las personas generan motivaciones, impulsan comportamientos. Por ello, se agrupan clientes según criterios comunes. Se establecen tipos de clientes con actitudes similares, con grandes rasgos que ayudan a diferenciar unos de otros.

Los tipos de clientes pueden usarse como guía orientativa, ya que un cliente puede actuar de distinta forma en función de la situación en la que se encuentre.