El enfoque de la organización hacia los clientes se especifica o declara desde la misión y visión de la organización. Los objetivos o resultados que espera lograr la organización son básicos en el desarrollo del programa de marketing y ventas.

Las empresas con mayores resultados en ventas tienen en común una fuerte cultura corporativa orientada hacia el cliente donde, desde los directivos hasta todos sus colaboradores de todos niveles, se centran en acercarse al cliente y en permanecer cerca de él.

Actualmente, las empresas son complejas y dinámicas, situación que representa un desafío, sobre todo en el área de ventas, debido a la dificultad que representa reclutar a personas calificadas para que trabajen en ventas.

Otro desafío es la capacitación para los representantes de ventas, principalmente porque suele ser larga. Lo anterior, dificulta el ampliar la fuerza de ventas con la rapidez que requiere el mercado. Por otro lado, también existe la posibilidad de utilizar comisionistas o especialistas externos que trabajan por honorarios o por comisión como agentes externos, además de distribuidores en otras plazas o hasta en otros países.

La situación financiera de la organización repercute directamente en los programas de marketing como el lanzamiento de nuevos productos o servicios, las promociones para abarcar nuevos mercados y la extensión de la fuerza de ventas.

Hemos visto al paso del tiempo que las grandes empresas globales han tenido que aliarse o fusionarse con otras empresas, es decir, la integración de varias empresas en una sola entidad, que suele estar legalmente regulada, para obtener los recursos financieros que necesitan para desarrollar todo su potencial en los mercados.

Todo lo relacionado con la capacidad productiva, la tecnología, y la cadena de suministro, es decir desde los procesos productivos hasta el producto o servicio entregado al cliente final, pasando por almacenes, logística y canales de distribución, definitivamente influyen en los planes de mercadotecnia y ventas.

Todos los costos influyen en el precio de venta y pueden llegar a dejar el producto o servicio en una posición poco competitiva en el mercado. Por otro lado, algunas empresas tienen pocas posibilidades de ampliar su línea de productos o de ampliar sus mercados porque no tienen la capacidad productiva que demanda el mercado.

Definitivo, el dar un gran servicio al cliente puede convertirse en una ventaja competitiva. Lo verdaderamente importante es cumplir con la calidad en el servicio al cliente, esta es una capacidad organizacional relevante.

Cuando se tiene esta capacidad y se cumple con el cliente, la lealtad de los clientes se coloca por encima del precio, lo que posiciona a la empresa en una situación de ventaja sobre su competencia.

Ya sea una empresa líder en investigación y desarrollo, por lo tanto en innovación, o una empresa seguidora en el desarrollo de productos, también hay que considerarlo en el plan de marketing y ventas. En este punto, es recomendable mantener actualizada a la fuerza de ventas sobre la tecnología utilizada en la empresa.

En resumen, al momento de elaborar el plan de marketing hay que considerar tanto los elementos del entorno externo, industria y ambiente competitivo y del entorno interno.