2.2 Sistema de recompensa
1. Las categorías de recompensas
De acuerdo con Ingram (2012) son cinco las categorías de recompensas:
2. Las características de las recompensas
A continuación se explica cada una de las categorías de recompensas, así como algunas de sus características.
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Pago (compensación monetaria)
Existen varios tipos de compensaciones monetarias, como:
a) Salario
Ventajas: es fácil de administrar, permite planear los ingresos, facilita la elaboración de presupuestos y el reclutamiento, mejora la lealtad de la fuerza de ventas, permite un mayor control de las actividades no relacionadas con ventas.
Desventajas: no es un incentivo para mejorar el rendimiento, a menudo se basa más en la antigüedad que en el mérito, puede ser una carga para las nuevas empresas o para los que están en industrias en declive.
Aplicaciones comunes: para vendedores en capacitación y entrenamiento, y para personal de apoyo a ventas.
b) Comisión
Ventajas: los ingresos están ligados a resultados, es un fuerte incentivo para mejorar los resultados, implica un costo reducido durante los períodos de ventas lentas, requiere menos capital operativo.
Desventajas: no ayuda a fomentar la lealtad de la fuerza de ventas de la empresa y hay menos control de las actividades no relacionadas con la venta.
Aplicaciones comunes: en empresas de bienes raíces, seguros, venta al por mayor, valores, y venta de automóviles.
c) Combinación salario y comisión
Ventajas: hay flexibilidad, permite recompensar frecuentemente el comportamiento deseado, puede facilitar el reclutamiento.
Desventajas: es complejo de administrar, puede ocasionar dificultades en la orientación de los objetivos.
Aplicaciones comunes: es el tipo de plan de pago financiero más popular.
d) Bonos por desempeño
Ventajas: la organización puede hacer énfasis en lo que considera importante del área de ventas. Además, el énfasis de ventas se puede cambiar de un período a otro. Los bonos son particularmente útiles para otorgar recompensas por logro de objetivos.
Desventajas: puede ser difícil determinar una fórmula para calcular el logro de la bonificación si el objetivo se expresa en términos subjetivos. Además, si los vendedores no apoyan plenamente el objetivo establecido, pueden no hacer un esfuerzo adicional para lograrlo.
e) Combinación de salario y bono
Ventajas: el comportamiento de ventas puede ser recompensado con frecuencia, ciertos comportamientos específicos se pueden reforzar o estimular rápidamente. Se utiliza para fomentar el aumento de inventario, la maximización de las ventas de productos altamente estacionales, la introducción de nuevos productos o la obtención de nuevos clientes.
Desventajas: los planes combinados son más complejos y difíciles de administrar. Su flexibilidad, a veces, lleva a frecuentes cambios en las prácticas de compensación para lograr objetivos a corto plazo. Además, tienden a producir demasiados objetivos para la fuerza de ventas.
La determinación de la compensación económica adecuada depende de la comprensión de las funciones previstas para un puesto de ventas en particular. Además, es necesario tener información sobre salarios competitivos y los requisitos para atraer y mantener al personal de ventas calificado.
Esta información se puede obtener mediante la evaluación comparativa de niveles de ingresos del personal de ventas a través de una variedad de métodos que incluyen: la revisión de las publicaciones comerciales, encuestas sobre salarios, revisión de sitios locales de Internet y la utilización de agencias de empleo y empresas de colocación.
Oportunidad por promoción
Es una recompensa muy valorada entre los vendedores. Entre los vendedores más jóvenes, es a menudo la recompensa más valiosa. Recibir una promoción suele implicar un aumento de sueldo, pero incluso en los casos en que el pago neto asociado a la promoción es insignificante, algunos vendedores la preferirían, aunque represente un sencillo aumento de sueldo.
Sentido de logro
Aunque emana de la psique del vendedor, la organización puede facilitar el proceso por el cual se desarrolla. Varias medidas se pueden tomar para facilitar un sentido de logro en la fuerza de ventas:
1. Asegurar que los miembros de la fuerza de ventas comprendan el papel fundamental que tienen en la producción de ingresos y otras actividades clave dentro de la empresa.
2. Personalizar las causas y efectos del rendimiento del vendedor. Esto significa que cada vendedor debe entender la relación entre el esfuerzo y el rendimiento, y entre el desempeño y las recompensas.
3. Considerar seriamente la práctica de la administración por objetivos o establecimiento de metas como una práctica de gestión estándar.
4. Reforzar los sentimientos de logro con comunicación con la fuerza de ventas.
Oportunidades de crecimiento personal
Las oportunidades para el crecimiento personal se ofrecen de manera rutinaria a los vendedores. Por ejemplo, son comunes programas de reembolso de matrícula universitaria, así como seminarios y talleres sobre temas como: mantenerse en forma, reducción del estrés y planificación financiera personal.
Curiosamente, muchos candidatos en ventas piensan que la mayor recompensa para el crecimiento personal es formar parte de compañías reconocidas como: Google, Boing, etc. De forma paralela, muchas compañías presentan su programa de entrenamiento y capacitación, durante el reclutamiento y la selección, como una oportunidad de crecimiento personal a través de la adquisición de habilidades de venta.
Uno de los principales factores no monetarios e intangibles que conservan a la fuerza de ventas contenta con su trabajo –y que también es de alto valor agregado para la empresa–, es la capacitación.
A medida que un colaborador sabe realizar mejor y más profesionalmente su trabajo y conoce todas las características del producto o servicio que promueve, mayor será su desempeño final en el campo y su actitud con los clientes será de apertura y seguridad, porque no existirá ningún área desconocida por él.
Los profesionistas de hoy buscan ser parte de una empresa que genere la certidumbre de un plan de carrera dentro de su plan de compensaciones, en donde se vaya capacitando en cada etapa de acuerdo con las habilidades que sus responsabilidades requieran para permanecer en constante crecimiento personal y profesional, lo cual, sin duda alguna, incrementa la productividad y los resultados a largo plazo en las organizaciones.
Reconocimiento
El reconocimiento formal o informal es una parte integral del sistema de recompensa para el personal de ventas.
El reconocimiento informal se refiere a los elogios, generalmente recibidos por el vendedor en una conversación privada o por medio de correspondencia entre un gerente de ventas y el vendedor.
También puede ser una carta de agradecimiento a la familia de un vendedor donde se detalla los logros del vendedor, el expresar agradecimiento por todo el trabajo realizado, o una llamada del presidente de la organización, agradeciendo personalmente al representante por un gran logro específico.
Los programas de reconocimiento formal, han sido populares en las organizaciones de ventas. Estos se basan normalmente en la competencia de grupo o en los logros individuales que representan un mejor rendimiento.
El reconocimiento formal también puede estar asociado con mercancías o premios, viajes, recompensas monetarias. Se distingue de otro tipo de recompensas por dos características:
- Implica el reconocimiento público del logro ante la presencia de compañeros y superiores de la organización.
- Incluye un premio simbólico de valor psicológico, como joyas o una placa representativa.
3. Resultados esperados
Desde la perspectiva de la organización, el sistema de recompensas debe ayudar a lograr los siguientes resultados:
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1. Proporcionar una relación aceptable de costos de producción, el resultado de la fuerza de ventas, las ganancias y otros objetivos. La fuerza de ventas debe ofrecer un valor igual o mayor al costo de hacerlo.
2. Estimular actividades específicas consistentes con los objetivos y estrategias de la empresa, en general, y en particular, de mercadotecnia y ventas. Por ejemplo, la empresa puede utilizar el sistema de recompensas para fomentar la venta de productos específicos o para promover el trabajo en equipo en la fuerza de ventas.
3. Atraer y retener a personal de ventas competente, mejorando así la relación con los clientes a largo plazo.
4. Recompensar el desempeño del vendedor, basándose en criterios medibles que sean fáciles de comprender.
5. Facilitar la administración del sistema de recompensa a través de un plan claramente establecido y razonablemente flexible.
1. Proporcionar una relación aceptable de costos de producción, el resultado de la fuerza de ventas, las ganancias y otros objetivos. La fuerza de ventas debe ofrecer un valor igual o mayor al costo de hacerlo.
2. Estimular actividades específicas consistentes con los objetivos y estrategias de la empresa, en general, y en particular, de mercadotecnia y ventas. Por ejemplo, la empresa puede utilizar el sistema de recompensas para fomentar la venta de productos específicos o para promover el trabajo en equipo en la fuerza de ventas.
3. Atraer y retener a personal de ventas competente, mejorando así la relación con los clientes a largo plazo.
4. Recompensar el desempeño del vendedor, basándose en criterios medibles que sean fáciles de comprender.
5. Facilitar la administración del sistema de recompensa a través de un plan claramente establecido y razonablemente flexible.