Vamos a ver un tema muy interesante que le hemos llamado Costo – Valor
¿Qué es el Costo- Valor? Esto nos sirve para que la negociación pueda darse de una manera muy efectiva, es decir, que tú entiendas que las personas valoran lo que nosotros les damos y en base a eso, ellos van a proceder en consecuencia.
Para hablarte del valor tengo que decirte que tenemos unas gráficas (que yo estoy dibujando en este momento), esta es una gráfica de costo y esta es una gráfica de valor. Si por ejemplo te digo qué es lo que puedes interpretar en este momento estoy seguro que me vas a decir de que el costo es alto y el valor no se está viendo. Entonces empezamos a decir (que a lo mejor yo no lo hice bien) que el valor es una cosa de este tipo. Entonces dices “¡Oh!, ¿qué es el valor?” pues el valor es algo que es perceptible y el costo es algo más tangible, entonces todo costo tiene asociado un valor que es lo que vamos a ver en este momento.
Cuando nosotros hablamos y decimos de qué se trata el costo y el valor, pues quiero que sepas que se hizo un estudio en los Estados Unidos donde se vieron cuatro cosas a tratar:
Una era la producción, otro era la mercadotecnia, otro era la logística y finalmente la utilidad, porque la utilidad es un costo que pagamos nosotros como consumidores o como clientes. Y entonces hicieron un estudio de 480 productos y empezaron y dijeron vamos a ver todos los productos cuyo precio de venta sea de un dólar. Por ejemplo: este plumón, algunas otras cosas, un borrador, un vaso, una bolsa de dulces, etc., etc. Y dijeron vamos a ver cuál es valor que tiene asociado a cada uno de los costos, entonces empezaron y dijeron en estos 480 productos se encontró que el 48% era el costo de producción, ¿cuál es el valor asociado a la producción? El valor asociado a la producción es el valor de forma o de transformación, ¿qué significa esto? significa de que si yo tengo por ejemplo: un refresco, el refresco cuesta lo mismo que una Coca Cola, que una Pepsi Cola, que una agua mineral, y sin embargo, a alguien le puede gustar más la Coca Cola, a otro le puede gustar la Pepsi Cola, a otro le puede gustar el agua mineral por diferentes razones: por atributos, porque tenga más cantidad, porque a lo mejor es lo que tomaba cuando estaba pequeño, a lo mejor porque tiene menos calorías y entonces así podemos empezar a ver que existen las valoraciones de las personas con respecto a esto... Y va haber personas que dicen la forma para mí es muy baja, no tiene tanta calidad; otros van a decir que la forma es más o menos buena; y otros van a decir que la forma es lo máximo que yo solamente tomo Coca Cola porque es el refresco que me llena completamente, es el que siempre he usado y es el que no quisiera volver a dejar de tenerlo en mi dieta diaria.
Si nosotros quitamos esto, empieza el costo de mercadotecnia, el costo de mercadotecnia es un costo que más o menos anda sobre el 27% ¿cuál es el valor que le da la mercadotecnia a un producto? Pues el valor que le da a la mercadotecnia es la posición, posiciona y posesiona el producto. Entonces aquí empezamos a ver nosotros que la mercadotecnia nos ayuda para pues empezar a darnos lo que nosotros necesitamos, queremos y estamos nivelados, por ejemplo una bolsa Louis Vuitton para una mujer es un artículo de mucho valor; un pantalón Versache para hombre o para mujer es una señal de que tienen dinero o cierto nivel o puede ser también de aspiración, en cambio por ejemplo unos pantalones Levi ´s te posicionan en otra forma o en otra parte. Un Volkswagen o un BMW son cuestiones de automóviles que te van dando y te van posicionando en diferentes estratos, en diferentes segmentos de mercado.
Cuando nosotros hablamos de posición, entonces yo puedo decir aquí que a lo mejor un producto de muy mala calidad puede tener muy buena mercadotecnia, entonces el concepto y el valor que tienen las personas cambia. Si nosotros vemos la logística, es el 21% en este estudio que se hizo y se vio que el costo que el valor asociado a la logística es el tiempo de entrega y la disponibilidad del producto, entonces aquí nosotros empezamos a ver que la logística de nada sirve que nosotros tengamos muy buena mercadotecnia y muy buen producto si cuando el consumidor llega a un establecimiento y trata de tener un producto y no está, pues entonces ahí falló todo lo que tú hayas hecho.
Y finalmente, viene la utilidad que en Estados Unidos es un costo y en todas partes la utilidad es un costo que pagamos nosotros como clientes. Sin embargo, en Estados Unidos el concepto de utilidad como se da en mucho volumen no es tanta. ¿Qué nos da la utilidad?, ¿cuál es el valor que se percibe con la utilidad? Es la permanencia, es decir, si a mí por ejemplo me gusta mucho la Coca Cola y me dice que la Coca Cola la van a quitar porque está muy cara, entonces digo yo “no, no, no la quiten, quiero tener coca cola no importa el costo que tenga que pagar, porque es algo que satisface mi sed al fin de cuentas”.
Si yo hiciera una gráfica final tendría que el costo que hemos visto, puede tener tres situaciones: una situación de un valor, una situación de otro valor y una situación de otro valor. Cuando el valor que percibe el cliente es menor que el costo pagado, el cliente está enojado; cuando el valor que percibe el cliente es igual al costo pagado, el cliente está satisfecho; y cuando el valor que percibe el cliente es mayor que el costo pagado, obviamente el cliente está feliz. ¿Qué es lo que tenemos que hacer en este caso, hay tres formas de que tú puedas ampliar este gap, este gap tiene que hacerse más grande, mientras más grande sea pues obviamente puede convertirse en una ventaja competitiva. Bajas costos, subes el valor o las dos cosas.
Con esto hemos concluido el tema de costo-valor, cuando tú a tus productos que tienen un costo, les das realmente o haces que el cliente valore lo que hace ese producto por él, tú puedes negociarlo de una manera más eficiente. Espero que te haya servido este comentario y nos vemos en una próxima cápsula. Hasta luego.
